[摘要] 西起中华大街，东至育才街，中山路沿线不到5公里的道路两侧林立着8座大型综合体。与之相对的是，和平路沿线、槐安路西段及正定新区等区域，则似乎被商业综合体的开发商们遗忘了。地理上如此集中，必然导致竞争加剧。
近日，就商业综合体的发展问题，河北青年报《经济圈》周刊与新联合发展研究院共同主办主题论坛。来自省市行业协会的专家和综合体开发商、运营商坐在一起，一起探讨省会综合体的未来。fang.com
1问 省会的商业综合体饱和了吗？ 不出意外的话，2014年底将有10余个商业项目竣工并投入使用。以石家庄的消费能力，能否容得下如此众多的综合体项目？省会的商业综合体是否达到了饱和？“多少先不论，关键在于分布太过集中。”新联合发展研究院首席研究员赵琰的看法获得了与会专家认可。石家庄的商业综合体项目已经出现了由分布不均导致的区域性过剩的情况。
西起中华大街，东至育才街，中山路沿线不到5公里的道路两侧林立着8座大型综合体。与之相对的是，和平路沿线、槐安路西段及正定新区等区域，则似乎被商业综合体的开发商们遗忘了。地理上如此集中，必然导致竞争加剧。fang.com
■张凤珠（河北省住宅与房地产业协会会长）：fang.com
商业综合体是新时代的产物，但传统地产的经验和教训还是能够给商业地产一些启示的。fang.com
■刘民英（石家庄勒泰中心营销总监）：目前石家庄的写字楼已经饱和了，且总量非常大。尽管大家都标榜自己是甲级写字楼，但是从成交的大客户数量来看，我们离真正的甲级写字楼还很远。fang.com
■赵琰（新联合发展研究院首席研究员）：在消费力将高速增长的背景下，超市、百货这样的传统业态已经不能够再满足我们消费者需求。商业综合体，将成为我们主要的消费场所之一。fang.com
2问 综合体扎堆如何避免？ 省会商业综合体存在区域性过剩，与会的专家们在这一点上基本达成了共识。那么我们又该如何避免大型综合体扎堆的情况进一步加剧？
专家们认为，这还需要政府部门在制定规划时充分考虑城区商业布局。事实上，在2002年和2009年的两次石家庄城市规划中，对商业地产项目都缺乏足够的重视。当时很多人也没有意识到商业地产合理规划布局的重要性。如今石家庄商业项目的集中与此也不无关系。fang.com
■杜川庆（河北新合作房地产开发有限公司副总经理）：fang.com
政府在商业综合体的选址上应该占据主动。变目前企业自发形成商圈为政府引导商圈形成。按照城市的特点对商业格局进行布局，做好差异化的业态定位。fang.com
■张香蒲（石家庄市商业联合会会长）：按照我们石家庄市整体规划来说，到2020年要形成一个市级商业中心，11个区域商业中心，60个居住区的商业中心，4条主商业街。fang.com
■穆英林（河北省嘉联实业集团有限公司董事长）：人、车，如何分流？有了地铁之后，地上跟地下如何结合，商圈和商圈之间如何形成一种畅通？这都是我们在规划中就应该考虑到的。
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3问 为什么地产商纷纷改行玩商业？ “城市综合体是开发商最后一根救命稻草。”石家庄安联房地产开发有限公司总经理武新斌这样解释地产商热衷搞商业的原因。
他认为，传统模式开发一个地块，房子卖给消费者之后，开发商也就获利退出了。这栋房子除了名字以外就与开发商基本没有关系了。fang.com
如今，开发商获取土地的成本越来越高，核心地块的土地越来越稀缺。这种开发模式可谓对土地资源的巨大浪费。而建设商业综合体则可以通过对综合体的运营实现持续获利。fang.com
除此之外，商业地产不受国家宏观调控政策的影响，也将一部分流向住宅市场的资金挤到了商业地产当中。fang.com
■张香蒲（石家庄市商业联合会会长）：商业综合体是一个大体量的，吃喝玩乐购功能齐全的消费场所。给很多追求时尚的白领们的生活提供了便利。fang.com
■武新斌（石家庄安联房地产开发有限公司总经理）：城市综合体它大多以自我运营为主，它对于房产商来说是一个长久的品牌，也是一个企业永续经营的根本。fang.com
4问 石家庄需要什么样的综合体？ 综合体大量涌现的背后，不仅是市场发展规律的推动，也是城市化的必然结果。众多建成、在建或即将兴建的城市综合体，势必会成为省会新区建设、旧城改造提升和现代服务业发展的龙头，成为省会发展的强大引擎。那么，到底什么样的综合体才是石家庄需要的？
石家庄宜和创展商业企业管理有限公司总经理张富振认为，体验式消费模式或许是一个方向。这种模式的综合体不同于以往的商业项目，体验式商业项目中零售类业态占比重至30%~40%，同时以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态占比可达到20%~30%甚至更高，很多商业地产项目则更加重视艺术、生态和人文，从而使得项目吸引更多人气。北京的侨福芳草地、上海的K11都属于这类综合体。fang.com
此外，体验式综合体是未来发展方向已成为业界的基本共识。从目前综合体内部餐饮娱乐休闲为主的购物街与以百货为主的零售卖场人气上的差别，就能看出体验式模式的前景。“不是一提体验就与零售无关。”张富振强调，比如一种“服装生活馆”的体验零售早已在一线城市悄然兴起。简单来说，这种“生活馆”就是一间特殊的咖啡馆。其中陈列的书籍、衣物甚至家具都是对外出售的。未来，类似这种让消费者在体验中心动的模式或许更有竞争力。fang.com
张富振（石家庄宜和创展商业企业管理有限公司总经理）：体验式业态的优势主要表现在：集客能力强；有效缩短新项目市场培育期；消费滞留时间长；对其他业态消费带动显著。这也是现在很多购物中心和社区商业的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。
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5问 得资金者得天下？ 众所周知，商业综合体是一种资金高度密集的项目。企业的资金链健康与否甚至能在某种程度上决定项目的存亡。专家们认为，必须将企业的融资需求前置，先融资后投资。
石家庄瑞安股权投资基金管理有限公司副总经理岳志勇介绍，目前很多的开发企业，更多考虑如何运营和管理，如何便宜拿地如何快速招商，对于融资却完全没有花心思设计。
事实上，在发达国家成熟的地产项目几乎都是先融资，再拿地，再开发。这与我国用自有资金拿地，钱不够了再融资有显著区别。银行整体贷款收紧、额度紧缩的背景下。很多企业不得不考虑银行外融资，大大提高了融资成本。
商业地产具有它的特殊性——投资回收期非常长，开发过程中资金沉淀比较大，融资的条件又相对住宅地产苛刻，所以说要做商业地产，一定是先融后投，先进行融资设计，平衡好资金，再投资开发。
另外，岳志勇提示，地产商在进行融资方案设计时，多考虑一些基金形式融资，多设计一些股权、股+债、明股实债形式的融资，对于缓解资金压力或许能有帮助。
■岳志勇（石家庄瑞安股权投资基金管理有限公司副总经理）：谁掌握更多的金融资源，谁更能灵活运用金融工具，他可能就能抢占更多的市场份额，占据更稳固的主体地位。
■刘民英（石家庄勒泰中心营销总监）：勒泰中心能够成功，这与我们强大的资本运作平台是离不开的。这包括对行业内和国际财团的整合能力。
■王跃恩（河北建融股权投资基金管理有限公司总裁）：把金融、房地产、综合体、互联网，真正地结合起来。甚至可以考虑众筹的模式。比如我们的商业综合体，在综合体建设之前，通过互联网这种众筹的思路，发布在网络上，引导大家的需求。真正把商业综合体的运营模式和我们这些商家真正能够结合起来，通过资本运作，把它建设起来。
6问 商业综合体切忌“贪大”？ 怎样让自家的综合体更有趣？这是摆在很多企业老总面前的头等大事。张富振认为，让自己的综合体脱颖而出的不是乍现的灵感。而是多少有些枯燥的调研。在调研的实际操作中，张富振的团队会采取内外同步进行的方式，既与专业的调研机构合作，也注重自己进行的一手调研数据。
针对商圈内消费者需求与偏好，以目标消费者的真实、持久需求定位，参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据，进行了大量的调研问卷等一手资料的收集统计与分析。这些资料将是决策层最终要的参考依据。他们还会依据项目区域和建筑形式的不同对其进行定位。选择最为擅长的形态开发。
另外，张富振建议，商业综合体的单体面积不应超过15万平方米。在研究城市综合体具体的产品组合上，也应该考虑购物中心部分适当体量，不一味求大求全。
■杜川庆（河北新合作房地产开发有限公司副总经理）：所谓差异化，最主要的是要做好市场定位，做好客群的定位。
■刘海蛟（大润发华北区拓展总经理）：将大型超市引入综合体的意义在于，它可以为综合体贡献大量的人流，这是其他业态难以比拟的。
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7问
如何让消费者留得住逛得嗨？ 商业综合体漂亮的外观和内部装修让它魅力平添。有人说，综合体的外观朴素一些也未尝不可。对此，新天际建筑设计院总经理谢剑表达了不同看法。“如何使用合理的设计手法将各种业态组合好，是体现设计企业水平的地方。"谢剑说，对于设计单位，核心价值恰恰体现在项目本身上。
在谢剑看来，避免装修时对建筑内部进行大规模的改造，的方法就是设计方在前期与运营方深度沟通。在实际操作中，因为招商计划等有所修改而导致设计不协调的案例比比皆是。甚至有的设计成了一个死结，无法修改。
目前石家庄的综合体从外观设计来说，与一线城市的大综合体没有太大区别。至于如何保留石家庄本土特色。谢剑认为这不应该简单的体现在外形上，而是应该考虑如何让本地市民待得住、逛得嗨。
■谢剑（新天际建筑设计院总经理）：综合体的设计在国内有同质化的现象。不仅仅从建筑空间形态本身，从业态的组合各方面，都表现出了这一现象。
■杜川庆（河北新合作房地产开发有限公司副总经理）：现在很多商业综合体项目对前期的规划设计非常的不重视。我认为做商业运营，一定要做好规划设计，并在前期与设计方充分沟通。
8问 未来综合体将迎跨界运营？ 互联网时代，大数据时代，今天商业综合体还是个比较先进的业态。明天，我们的商业综合体又将变成什么样？专家们认为，大数据时代的来临很可能引来综合体业态的革命。
石家庄浩宏商业管理公司总经理高树旺表示，零售业已经进入一个全面的商业时代，大数据、电子标签、智能货价、自动收音、自动打包……几乎所有的新科技技术都在推动传统商业革新。
在考察大悦城，银泰等一些龙头企业时发现，这些企业正在尝试大数据的应用。利用大数据系统企业，这些企业可以统计出所有的客流、销售甚至消费者性别这些数据用以运营商的分析。
从商业格局设计上看，中国购物中心则开始走出“大盒子”。而对综合体内的传统餐饮行业来说，新兴的、具备互联网精神的快时尚餐饮成为很多购物中心及社区商业的新宠。这也是目前“绿茶”、“外婆家”这类时尚餐饮品牌在众多购物中心中上座率不断攀升的主要因素。
■穆英林（河北省嘉联实业集团有限公司董事长）：我认为石家庄本质上还是一个工业城市。人口以蓝领为主，外来人口较少。商业需求以本地居民需求为主，外来人口多来自周边的县市镇。因此，我们需要实实在在的综合体，应该和石家庄的市民一样的，朴实、大方。fang.com
■张凤珠（河北省住宅与房地产业协会会长）：业态上考虑跟旅游地产、教育地产产业之间的相互融合，业态相互关连，渗透。
■高树旺（石家庄浩宏商业管理公司总经理）：大数据正在改变零售业，对商业综合体的未来也影响深远。
■张富振（石家庄宜和创展商业企业管理有限公司总经理）：线下体验线上消费的时代正在来临。“体验经济”有可能会成为商业地产电商的杀手锏。
■文/本报记者周翰林■摄/本报记者贺志泉
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