2014年房企制胜"10大法宝"现金为王做到极致​

明源地产研究院  2014-03-04 09:29

[摘要] 当前房地产行业面临的环境正在发生着巨大的变化：改革大幕拉开、经济增长放缓、房地产调控持续、新型城镇化提到战略高度、房地产企业集中度提升竞争加剧等。这些变化直接导致整个房地产行业发展模式的变化，意味着房地产行业粗放式的增长已经过去。

目前，房地产行业面临的环境正在发生着巨大的变化：改革大幕拉开、经济增长放缓、房地产调控持续、新型城镇化提到战略高度、房地产企业集中度提升竞争加剧等。这些变化直接导致整个房地产行业发展模式的变化，意味着房地产行业粗放式的增长已经过去。当前房地产行业处于转型和升级期，过去房地产企业低成本拿地高利润开发的发展模式已行不通，特别是传统的房地产开发、运营和商业模式已难以适应企业快速、持续发展的需求。​房天下

新的市场形势下，房地产企业要继续保持快速发展，应尽快由机会导向、关系导向、银行导向转变为市场导向、产品导向和资本导向；应尽快进行市场开拓创新、产品模式创新和资本运营创新；应尽快确立适宜市场和企业开发理念的产品模式和商业模式等。​房天下房天下 

1、现金为王，做到​​房天下房天下

如果你是一家以快周转为核心竞争力的房企，那么你必须将你的快周转做到，根据我们与业界沟通的数据，大部分企业现在拿地到开盘多数的时间是8-9个月，有极个别企业拿地到开盘3-4个月，前段时间看过一篇文章，发现市场上竟然有企业这一时间是1.5个月，你做一个项目的时间，别人可以做2-3个项目，现金为王在任何时候都要放在房企制胜法宝的首位。​​房天下房天下网

2、城市进入，寻找对的​​房天下房天下

对于城市进入战略房企一直是非常关注的，但随着2013年新型城镇化战略的提出，城市进入选择的格局发生了巨大的变化，不少企业就在去年一年时间，将自己的城市进入战略从原先的三四线为主，变成转战一二线。2014年我觉得每家房企都应重点结合自身的特征研究出适合自己的城市进入策略，抓住新型城镇化这一战略机遇期，同样的区域和城市有些企业进入赚钱，有些企业进入不一定赚钱，而有些企业进入却可能亏钱。城市进入战略是一项复杂的课题，分两个层面，个层面就是要建立决定该城市房地产市场走势的关键性指标，这些关键性指标可以更多的聚焦在房地产市场供求指标上，对于一个城市的资源禀赋、社会经济指标可做参考，因为这些指标大部分可以在房地产市场供求指标上进行体现，特别是房企进入城市之后一般在1-2年内就要实现开盘，因此需要更加关注该城市房地产市场短周期的影响；第二个层面就是要结合房企自身的优劣势进行选择。机构今年将在去年“新型城镇化与房地产业发展”这一重大课题研究的基础上，进一步深化房企城市进入专题研究，致力于为企业量身定制城市进入战略。​​房天下房天下

3、海外融资，全球视野​​房天下房天下

很多房企现在都拥有全球化视野，大举进行海外融资，2014年1月上半月已有超过10家企业发布了其2014年海外融资计划，预计总融资金额将超过300亿元人民币。2013年，品牌房企海外融资额高达3369亿元人民币，同比2012年融资涨幅超过120%，包括万科、中海、绿地、恒大等。在全球化的视野下国外的融资成本相当有优势，在中国一般的银保产品融资成本是10%左右(银行固定提3%，客户提4-5%，保险公司运营成本就要7-8%)，信托基金类的更是不低于这个水平，而在欧洲的银保产品融资成本可以降到4%(客户2-2.5%，银行与保险公司共担风险，银行的在2.5-4%之间)。尽管现在海外融资较国内融资优势明显，但目前也存在一些问题，如外汇管制等。2014年随着我国金融改革大幕的拉开，海外市场将成为实力房企融资的主战场。房天下

4、移动互联，紧密融合​房天下

这是复星集团郭广昌在某机构沃顿总裁班上的演讲：“移动互联网最核心的是消灭信息不对称，通过信息不对称来赚钱的时代过去了，信息会越来越透明，未来一定是要靠产品力，要么你有非常好的品牌，你有附加值，要么你非常便宜，要靠你实实在在的竞争。”移动互联网的飞速发展，房企是否准备好了呢？​房天下

统计显示，微民，已达四亿，基本就是都市人的全部。微民，每四低一下头，看微信。每天早晨，每个草根和屌丝，都突然找到了皇帝批阅奏折的感觉，要浏览比真皇帝的奏折还要多的微信留言。这就是微信带给人类生活方式的改变。移动互联网与房地产行业的大融合已经到来，未来移动互联网将在房地产营销各个方面进行结合，包括一手房、二手房、房贷金融等。​房天下

5、跨界整合，大势所趋​房天下

几年前房地产行业有着这样一种趋势：“七匹狼做地产、美的做地产、海尔做地产、青岛啤酒做地产、苏宁做地产、国美做地产、格力做地产……神奇的地产让72行最后都殊途同归。”这种现象是与过去粗放式的发展模式离不开的，其他行业受到利益驱使，纷纷进入房地产行业分一杯羹。​房天下

在2013年，万科入股徽商银行，被业界视为介入社区金融服务的重要战略举措；万达收购了多家旅行社，还收购了美国第二大院线AMC；恒大借助恒大足球夺亚洲俱乐部联赛之际，乘机推出“恒大冰泉”；世茂开启“云服务”模式绿地抢占产业园；等等。几乎所有的企业都在追求局部专业化和整体多元化，未来靠卖方子赚钱是有限的，靠给用户提供增值服务赚钱是无限的。因此在房企利润率在逐步下降这一背景下，无论是横向靠拢，还是纵向扩张，抑或战略转型，最终都将着眼于跨界整合，给业主提供高附加值的产品或服务，这将是大势所趋。​

6、成本控制，内功深厚​

整个行业格局的变化，房地产行业的利润率在逐步下降，2014年房地产行业将进入微利时代，在这样一个背景下，成本控制的战略意义有时甚至比规模扩张更为重要。成本控制是房地产企业的内功。对于房地产开发成本的构成中，土地出让金大致占到总成本的30%-50%不等，特别是2013年土地市场火爆的情况下，类似上海等一线城市土地出让金占总成本比例可能超50%，土地成本是由市场决定，企业之间的激烈竞争是通过对建安成本的控制来取胜，如现在行业一般普通住宅(毛坯)的建安成本大致为2500元/平，而有些企业普通住宅的建安成本可以控制在2000元/平左右，当然建安成本的构成相当复杂，对每一个环节都有所考虑才是系统的成本控制，这对于企业参与市场竞争有巨大的优势。​

7、产品创新，发展动力​

2013年上半年世茂集团毛利率为36%，同比上涨2个百分点，这是在房企中为数不多的毛利率上涨的企业，究其根源，主要是2012年世茂采取了一系列的产品创新，包括创新户型、降低套型面积等。2014年世茂很有可能冲击千亿房企，而积极的产品创新对推动其进入千亿行列起着重要作用。同时，产品创新需要房企随着市场需求的变化，不断对自己的产品作出及时的调整，例如星河湾一改大比例做250-350平户型，逐步根据市场的需求增加120-150平户型，提出“居所”的概念，从而来拓展购买人群。总体而言，产品的创新方向有生态化、智能化、舒适化、精装化、配套化和特色化等，当然我看到一些开发商对户型的研究也称得上，如研究如何“偷面积”(赠送面积)，对于房价较敏感的一线城市刚需盘来说，赠送面积具有很大的吸引力。企业发展的动力源于不断创新，2014年希望房企对于产品研发方面能够投入更多的精力和资源，从而成为竞争对手无法赶超的对象。​房天下房天下

8、地产文化，全面融合​房天下房天下

文化是经济发展到一定高度的必然回归。我国现在整体经济的发展从过去注重“量”到现在更注重“质”，在未来经济有质量的发展过程中，将更加注重文化的发展。而地产与文化的全面融合时代已经到来。​房天下房天下

“文化”可以被视为特定社会中人们各种形而上与形而下价值观的总和，而在以“人”为核心对象的产业中，这种“价值观”的总和必然应该，也必然能够实现相应的“价值”。地产文化，就应该是在房地产产业中凸显价值的各种文化元素的总和。这是来自于某机构研究院张永岳院长对地产文化的定义。​房天下房天下

长期以来，产业界对地产文化的价值只有着直观而零散的感受。对如何通过文化手段来提高产品的社会价值与经济价值，大多数企业的认识仍停留在管中窥豹只见一斑，偶尔打打“文化牌”，知其然不知其所以然的层面。由著名作家金雨时老师带领的某机构研究院地产文化研究所作为国内以地产文化为研究主题的专业研究机构，近几年帮助许多地方政府和房企对地产项目进行文化定位和设计，包括上海、周庄、张家口、连云港、北京等城市的地产文化项目，特别是近些年地产文化在旅游地产中的广泛应用，地产文化与旅游地产的融合，已成为旅游地产项目的核心竞争力。​房天下房天下

9、全球扩张，积极抄底​房天下房天下

随着国外发济体整体经济的复苏，许多国家优质房地产项目处于价值低估阶段，国内房企买地开发项目或收购项目刚好处于抄底的阶段，市场周期的特征决定品牌房企继续积极布局海外市场。复星收购美国洛克菲勒中心，以每平米2万元人民币的价格，总价40亿人民币进行收购，这一价格很多人觉得非常吃惊；绿地将在英国伦敦投资两个住宅项目，预计总投资将达12亿英镑。其中金丝雀码头金融区超高层公寓项目未来将成为英国高度的高档公寓项目；而出海的房企规模数量正在扩大，包括万科、万达、保利、富力等等。​房天下房天下

2013年已成为中国品牌房企出海年，部分大型房企的化布局基本完成，从战略布局角度需要国际化。2014年品牌房企出海将有更大的动作，或许会直接通过并购、合作等方式大范围布局海外房地产市场。而中国房地产企业出海均是走“高大上”路线，无论是收购还是自己开发，未来都将成为该城市具有标杆意义的优质项目，中国房企在世界房地产市场格局中留下了浓重的一笔。​房天下房天下

10、商业模式，创新变革​房天下房天下

随着当前房地产行业环境的变化，传统房地产企业商业模式已经不能适应新时期的发展，因此企业对于自身商业模式的创新，并有效执行将是未来房企在竞争激烈的市场上脱颖而出的法宝。​房天下房天下

研究房地产企业商业模式，我们抛开区域、产品、价值链的战略套路，回到企业利润创造的原点，房地产企业通过为终端消费者提供住房获取利润，一般而言其利润来源可分为如下四块：土地自然增值、开发活动导致的土地增值、附加在土地上的产品增值、附加在产品上的服务增值。在传统商业模式中，土地自然增值及与其同步的物业市场价格普涨是核心利润来源，即使对于所谓的“标杆企业”也是如此。简言之，传统商业模式的核心是尽可能低的获取土地，从而获得更大的增值和利润空间。而在新的形势下，这一商业模式基本走不通，但有些企业仍然通过“小变革”来进行商业模式创新，如2013年我们为一家企业做商业模式研究，其商业模式简单来说就是通过为地方政府建造超高层建筑，从而获取另一块低于市场价格的住宅用地，来弥补超高层项目资金的压力，这样就建立了一种企业与地方政府双赢的局面。我把这种称之为“小变革”，其核心依然是依靠低价获取土地从而获得利润。​房天下房天下

而有些企业对其自身商业模式的创新是“大变革”，例如现在许多企业已经意识到要从土地、产品的增值转向附加服务增值。这有点类似于前面提到的第五点，很多房企通过跨界整合来建立渠道，从而获得附加服务增值。特别值得关注的是房地产与移动互联网、与金融的结合，这些商业模式的创新对推动整个行业的变革将起到巨大作用和意义。

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